中国人的一生都很关键。
“一年级很关键，养成学习习惯；二年级很关键，积累基础知识；三年级很关键，抓阅读和写作能力……”
瞄准这一“关键”现象，抖音电商某个赛道正风生水起。
据了解，图书教育品牌斗半匠在抖音平台上，近30天销售额超5000万，最高单日销售额逼近1000万，而斗半匠的产品客单价仅50左右，低客单价的图书产品如何撬动高销售额？
本文将从商品、达人、内容三个角度，剖析斗半匠是怎么利用达人营销获取千万GMV。
一、瞄准小学生，深刻洞悉需求
在抖音图书教育赛道，榜上有名的品牌各有不同的侧重，学而思侧重于学习机、晨光侧重文具，而斗半匠主攻3-12岁儿童的教辅，尤其主推小学生教辅，客单价为50元左右。
由于教育行业的特殊性，斗半匠产品的使用人群和购买人群不同，使用人群是小学生，但买单的是家长。
据了解，斗半匠的购买人群画像为居住在广东、山东、江苏几个教育大省，30-40岁的女性为主。
▲图片来自蝉妈妈
这类人群正好匹配3-12岁儿童家长的年龄段，她们十分看重儿童的教育，且对互联网接受程度高，更愿意通过互联网种草、购买儿童教辅。
于是，基于儿童和家长对“好成绩”的需求，斗半匠推出各种针对性的教辅：
1.课堂笔记，帮助儿童充分掌握课内知识。例如斗半匠推出《1-6年级课堂笔记解读》，今年以来在抖音已卖出25万~50万册，获得1000万~2500万销售额。
2.专项训练，助力儿童巩固知识点，查缺补漏。例如斗半匠推出《小学英语专项训练》，今年以来在抖音已卖出75万~100万册，获得2500万~5000万销售额。
3.课外补充，帮助儿童成绩更上一层楼。例如斗半匠推出《小学课外经典阅读》，今年以来在抖音已卖出75万~100万册，获得2500万~5000万销售额。
▲图片来自抖音
二、线上分销，快速触达用户
以前，学生都是通过学校旁边的书店购买教辅，学校有推荐还好，如果没有推荐，家长也只能瞎买，无法判断哪个产品效果好。
在内容电商火了以后，通过达人的分销，家长可以更快地了解产品、购买产品。
采用这种思路，斗半匠在抖音合作大批量达人，今年以来，已经合作了近9000个达人，关联直播3500+，关联视频5600+，在抖音大范围地渗透。
据了解，斗半匠在抖音合作的达人呈现金字塔型，腰尾部小达人占据绝对比重。
从达人类型来看，斗半匠主要合作两类达人。
1.教育类达人
这类达人具有丰富的经验，大部分都有老师的身份，例如李老师教语文（29万粉）、花花老师讲学习（523万粉）、大芳老师（16.7万粉）、方飞老师（885万粉）、新东方直播间（561万粉）、与辉同行（2329万粉），其中不乏一些头部达人，通过合作头部达人提升用户对产品的信任，实现产品破圈。
▲图片来自抖音
2.育儿达人
这类达人通常会围绕儿童或者妈妈的形象来打造。
儿童账号突出日常生活、学习趣事，打造儿童IP，例如彤彤的学习日记（24万粉）、小承宝（9万粉）、米小芮（19万粉）、小福星同学（9万粉）。
妈妈账号突出育儿日常，例如小怡妈妈（25万粉）、雯雯妈妈（55万粉）、小优带娃（10万粉）。
▲图片来自抖音
两种账号都是在展现妈妈的育儿理念，很容易吸引同类群体。因为账号背后的妈妈是亲身体验过育儿过程，更容易与用户“拉家常”。
作为用户，也拥有妈妈的身份，自然愿意关注这类账号，交流育儿心得，看看“别人家的小孩”都是怎么学习的。
除此之外，每年的寒暑假和开学都是教辅销量的高峰，在这些关键时间点，斗半匠也会合作更多的达人，牢牢承接住需求，撬动增量。
三、提炼模板，快速打爆
当达人画像已经明确，可以触达到目标用户了，那什么样的内容可以打动用户呢？
斗半匠采用“尾短频快”法，通过与大批量的尾部达人合作，高频次发布短视频内容，从中验证，提炼爆款内容的框架与素材样式，并将其作为后续分发/达人合作的模板，在市场中反复投放。
▲“尾短频快”法示意图
剖析近一年来斗半匠热销视频，我们发现一种常用模板：抛问题+提供解决方案。
以李老师教语文为例，其在2024年4月26日发布视频：
“孩子语文学不好，不是他笨，是没人告诉他，在三年级之前，吃透这六本书是关键。”
“第一本成语训练大全，每天训练半小时，孩子出口成章；第二本多音字训练大全，让孩子认识更多字，学习更多生僻字；第三本近反义词训练大全，考试一定会考的项目，积累越多，考试不会出错……”
“学完这六本书，阅读写作水平提高，语文成绩能更好。”
再配合翻教辅的视频画面和儿歌充当背景音乐，这条视频卖出了1万~2.5万册《词语积累手册》，获得了100万~250万销售额。
▲图片来自抖音
三、小结
教辅并非一个新的赛道，但却能够利用抖音达人营销，不断刷新销量。
斗半匠的达人营销秘诀是，找准细分赛道，看好时机出手，利用抖音分销，大批量合作达人，打造爆款模板，大规模复制应用，从而不断拔高销量。